吴育林：LED价格战背后

2012年，LED上游企业就深陷价格战之中，许多企业不堪其扰，2013年 “降价”似乎成为LED照明行业发展的主旋律，价格快速下降，有利于LED照明渗透率迅速上升，也是推动产业向前发展的必经过程。事实上我们不难发现，LED快速发展和LED降价潮涌涨的背后，有着国家对该产业的大力扶持的重要因素。除了政府补贴，也得益于其自身技术的发展成熟以及国内不断自主创新研发的进步。作为价格链条最后一环的消费者，其对价格要求也是促成厂商不断低成本生产的动力。

　　佛山照明日前报出3W的LED球泡5.5元；木林森3W的LED球泡目前也低于7元；7月倒闭的中山“雄记”3W的LED球泡也卖过3.5元；飞利浦日前宣布新一代LED球型灯泡在中国台湾上市，该系列产品在相同光效下，较上一代产品节能20%，而价格却大幅下降。其中，入门级的灯泡较去年降价20%。部分产品降价幅度达到33.39%。

　　类似于佛山照明、木林森等企业，希望通过低价来拓展渠道和打造品牌，比拼的是从产品到售后服务的整体竞争策略。如何最大限度压低成本、抢占市场及塑造品牌，都需要进行全面的布局，价格战不能脱离整体的企业发展。

　　为了占据LED照明市场，LED厂商不惜大打价格战来进行“圈地运动”，抢占新兴的照明市场，随之而来的却是利润的下降，这也使得企业在以后的发展中难以利用利润进行再发展。但是不参与价格战，LED厂商又恐在市场上失去有利地位，于以后的发展不利。要利润还是要市场，这也成了LED厂商的两难选择：高定价能带来高利润却难以提升销量，低价位能够抢占市场却难保证利润。这样一来，厂商的选择变得更加不易，面对越来越大的市场也很容易做出不理性的选择。

　　时下很多中小企业使出浑身解数去拼价格，最后遍体鳞伤，有的甚至“倒下”了。这主要是由于两点：

　　1.资金链不稳定，中小企业现金流断裂，导致无法正常运转；

　　2.为了挤入价格战，牺牲产品质量，使得销售出去的产品质量无法保障。

　　大品牌企业及上市企业有什么优势取得价格战的胜利呢？主要有三点：

　　1.抢占市场先机，以及未来全方位的扩大市场份额；

　　2.资金链充足，可从股市募资，而且规模化生产，采购的议价空间大；

　　3.从政府获得补贴及多渠道资金支持。

　　凡事都有两面性，价格战也有好的一面。价格战也就意味着LED照明产品高价格的劣势开始扭转，能促使LED企业改进生产技术，提高生产效率，让更加先进的生产工艺和更多的技术专利运用到生产中，也提高了全行业的生产力水平。

　　值得注意的是，价格战的火热也让LED照明产品跟着升温，LED产品的知名度随之增加。价格战中避免不了的各类宣传让LED的名声为越来越多的消费者所知，与之相应的市场也逐步扩大开来。从这个角度看，价格战促进了行业的发展，这一点是值得肯定的。

　　价格战导致的另一个结果就是有些LED厂商在制造产品时重数量不重品质，使得LED产品的整体质量下降，这也让LED照明产品的优势弱化，不利于行业的发展。

　　通过低价换取市场，应是市场竞争的手段，而不是最终目的。LED企业不仅要通过改进生产技术、提高生产效率来降低成本获取利润，更应该增加技术含量，提升产品价值，从价格的战场上转移开，才能获得更全面更长久的发展，在激烈的竞争中占据有利地位；企业的核心战略必须是回归到塑造品牌价值上去，牢牢把握住品质的底线，在长期的竞争中，谋求管理和品质提升之路，让产品在国内乃至国际市场上占据一席之地。

　　那么企业在什么情况下才可以打价格战呢？

　　1.市场氛围已经具备，市场开始打开；

　　2.企业资金链充足；

　　3.盈利的方式多种，符合“ 二八原则”，即80%的产品维持20%的利润，20%的高端产品赚取80%的利润；

　　4.产品质量相对稳定，对消费者有足够的保障；

　　5.淘汰现有的、潜在的、未来想进入的竞争者。

　　价格战不是谁都可以打的，需从市场及企业的环境、性质和技术研发等综合实力来判断。因此，LED行业的价格战并不是灵丹妙药，单纯依靠价格战来发展的方法是不可取的。要加大LED照明的市场渗透率，不一定只有“价格战”这一独木桥。LED应该拥有区别于传统照明的竞争模式，产品应该蕴含更高的科技含量、文化创意和人文关怀，可以考虑从增加产品附加值上做文章。